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  • 名創優品,復制不了自己

    題圖源自電影《銀翼殺手》

     

    作者:王明雅 | 編輯:葛偉煒

     

    時間確實是個講故事的高手——

     

    名創優品的新零售野心,在2020年迎來集中爆發,觸角分別伸向美妝、飾品和潮玩,以集合店的形式豪放擴張,謀求新支柱。

     

    其中,2020年1月,美妝集合店WOW COLOUR成立,9月,會員制飾品集合店ACC超級飾誕生,12月,定位全球潮玩集合店的TOP TOY呱呱落地,也是這個月,WOW COLOUR長出的新枝——高端美妝零售店HAYDON,在武漢高調開出第一家店。

     

    作為“全球最大的自有品牌綜合零售商”,名創優品自己也在這年奔赴紐交所上市,成為一支美股新貴,風光不已。

     

    商業世界詭譎,道理不算新鮮,投射到名創優品,也是一樣。

     

    兩年后的今天,這家零售企業最大的新動靜是預備赴港二次上市。公共的鎂光燈之外,它的新零售子集,同樣不夠安穩。

     

    4月,HAYDON宣布受疫情影響,多地多家店面臨時停業,其中的杭州湖濱88店,卻是人去樓空的撤店狀態。姊妹品牌WOW COLOUR,較巔峰時期的300家門店,數量直接腰斬,曾經的千店計劃,顯然已經夭折。

     

    而最近,新零售商業評論發現,TOP TOY也在關店,北京西單大悅城店于3月底正式關停,浙江寧波的兩家店面,更是在半年前就已撤走。

     

    做線下零售的新品牌們,很擅長造勢,比如成立之初的野心,淋漓盡致地體現在未來要開的百店、千店的口號中,最后卻發現,在占領市場方面,口速總是最快的。名創優品沒有例外。

     

    TOP TOY們代表了這家公司年輕化的決心和落點,它們也的確是現今年輕人們的所愛,但風口乘上了,錢都燒上了,模式講好了,營銷到位了——

     

    名創優品,為什么還是沒能再造一個線下小巨頭?

     

    需要第二曲線 

     

    今年3月初,位于西單大悅城商場二層的TOP TOY開始陸續出售樣品,不少玩家得知后,著急趕來“搶貨”,大多又都鎩羽而歸,熱門IP輪不到“撿漏”,冷門的產品又鮮有人問津。

     

    有店員透露,因為租金太貴,店鋪打算搬至地下。不過,新零售商業評論向大悅城工作人員求證,除卻保留了兩臺自動販賣機,TOP TOY并沒有重新選址。而原店面,如今已被施工隔擋圍起。

     

     

    同樣,寧波華僑城歡樂海岸購物中心一名工作人員也向新零售商業評論證實,開業僅半年后,TOP TOY便因自身原因中途撤出。

     

    在關注撤店前,我們先把目光移到店址本身。

     

    作為北京地區首店,TOP TOY西單大悅城店也是全國第五家“夢工廠”,是“一城一夢”戰略的落子之一。

     

    熟悉它的人會有印象,開業后,店鋪側面的門頭還有醒目的WOW COLOUR招牌——是的,TOP TOY只是沿用了“同門兄弟品牌”閉店的店址,而后者的logo,自始至終都沒有被拿掉更新。

     

    有意思的是,在兩者成為過去式后,一家ACC超級飾又悄然在西單大悅城B2層冒頭,現在正在緊鑼密鼓的裝修中。

     

    圖片

     

    走馬觀花似的開閉店,讓名創優品的年輕化看起來橫沖直撞。對比過往的MINISO線下綜合零售店——短短8年時間開出5000余家,子品牌們含著金湯匙出生,命途又如此坎坷。

     

    它的焦灼無外乎兩種原因,一是本身增長陷入瓶頸,二是尋找集團第二曲線。

     

    2020年10月,名創優品在紐交所掛牌上市,今年3月底,再度向港交所遞交招股書謀求二次上市,這時的名創優品,股價已折損六成。

     

    2019~2021年三個財年中,名創優品累計虧損19.83億元。店鋪數量逐年上漲的同時,單店收入卻不斷下滑,2021財年為190萬元,較2020年220萬元下降13.6%。與此同時,店鋪數量的增速也在逐步放緩。

     

    名創優品在國內擁有3100多家門店,海外約1900家,但近八成收入來自前者。重要的原因之一是,較于國外優先采用的直營模式,國內幾乎全部以加盟方式擴張,通常單店加盟費用介于100萬~200萬之間,是一大營收來源。

     

    過去的野蠻拓荒期,名創優品分別將增長空間押注在了下沉市場及海外,但當這二者也有了天花板,新故事箭在弦上。

     

    “X-戰略”。

     

    2020年,賽曼集團(名創優品母公司)推出美妝集合店WOW COLOUR,名創優品則孵化了潮玩集合店TOP TOY,新零售商業評論也獲悉,名創優品在內部開放了轉崗申請,包括收留部分NOME裁撤的老員工——2018年,名創優品在與同名家居品牌的官司中敗訴,全線關店。

     

    2021年初,創始人葉國富公布集團年度業務戰略,正式推出“X-戰略”。他解釋,未來,名創優品將打造成為一家新零售平臺型企業,孵化更多子品牌。其中的“X”,意指聚焦消費賽道,創意創新。

     

    復制不是良策 

     

    三年,10萬。這是佳夢在潮玩上付出的時間與金錢。

     

    2017年,這個90后女孩第一次走進泡泡瑪特,買下第一只盲盒,此后一發不可收拾,接下來的三年里,從盲盒到手辦,從國內到日本,她人肉往家里背回1000多只形態各異的“娃娃”,瘋狂時,除了必要的生活支出,她月工資的七成貢獻給了潮玩。

     

    彤彤同樣入坑三年,前后花費也有上萬,盲盒儼然已經無法滿足她的熱情,現在,她更愛混跡在各IP粉絲群,蹲守熱門大娃,成果有KUBO、多多妹等十數種。

     

    圖片

     

    大娃是一種不同于盲盒的潮玩產品,通常是獨立設計師作品,限量生產,人工上色,更加精致。在資深潮玩圈里,盲盒甚至不算潮玩,大娃才是敲門磚。

     

    這些有理解壁壘的名詞,代表了一種當下年輕人的興趣消費趨勢。

     

    正如青山資本在《2021年中消費報告》所分析的,小眾文化流行,Z世代們逐漸習慣垂直圈層內社交,相應的,在線下,他們的喜好也逐步向感興趣的體驗型消費轉移,零食、美妝、潮玩和三坑(漢服、JK、Lolita)遍地開花。

     

    名創優品興奮地捕捉到了增長錨點。

     

    TOP TOY和WOW COLOUR,及后者旗下高端線HAYDON,開啟了快速開店計劃。

     

    在TOP TOY內部,喊的是“大干一百年,開遍全中國”;在WOW COLOUR,計劃“兩年內沖擊1000家門店”,最快一天開一店;對標HARMAY(話梅)的HAYDON(黑洞),開滿五家店用了前者1/5的時間。

     

    加速狂奔的邏輯與名創優品一脈相承,即抓住窗口期快速鋪開,占領消費者心智。對于線下零售品牌來說,這是一條沒有懸念的路。

     

    或者說,名創優品希望通過復制,可以結出碩果。

     

    面世后的TOP TOY和WOW COLOUR其實都有自己的商業故事可講。

     

    前者作為潮玩行業的集大成者以及潮玩文化的推廣者而存在,比如對比泡泡瑪特的盲盒,TOP TOY不僅和迪士尼、漫威、DC等熱門IP牽手,拿下上百品牌的合作授權,而且雕像、手辦、高達、積木和盲盒等產品一應俱全,門店裝修更是網紅化,力圖成為年輕人的一個線下購物社交場。

     

    但做一個“集大成者”既是優勢,也有劣勢。超強的快速復制能力,其B面是靠燒錢打天下,并無核心技術能力。

     

    名創優品對TOP TOY的期待是,從基層IP的設計創作能力開始,打通創作、生產、銷售及孵化等全產業鏈能力。就像日本的萬代,以高達系列作品聞名。

     

    對今天的TOP TOY來說,這顯然是一個遙遠的夢。這家定位于“全球潮玩零售集合店”及“傳播潮玩文化”的品牌,旗下囊括了雕像、積木、手辦、高達和盲盒等多種產品,七成引進于漫威、迪士尼等知名IP大廠,余下三成有小部分自研,以及聯名合作款。

     

    另一邊的WOW COLOUR,是美妝集合店熱潮的產物。重金投入門店的顏值包裝,重度依賴國貨和小樣經濟,在國貨美妝的神話破滅后,逐步失去吸引力。

     

    總結來說,都是顯而易見的闊綽,但沒有內核,熱錢才是護城河。

     

    當我們站在更廣的視角看過去,過去兩年中,熱錢涌入新消費賽道,潮流零售造富神話四起。

     

    曾經無人問津的泡泡瑪特上市,突破千億市值;只開了五家店的HARMAY,依靠大牌小樣,直接突破了屈臣氏與絲芙蘭們的線下壁壘,躋身美妝集合店頂流;集大成者KK集團,短短五年時間,先后通過生活集合店KK館和KKV,及美妝集合店THE COLORIST(調色師)、潮玩集合店X11,創造了一個潮流零售國。

     

    跟風固然能夠帶來一個面上的好故事,但眼下,是已經降溫的新市場。

     

    換句話說,名創優品還沒能來得及扎根,就已經失去了復制的可行性。

     

    難搞的年輕人 

     

    研究了那么多年輕人,不如直面一個真相:年輕人,真的很“薄情”。

     

    佳夢戒斷“買娃”是在一瞬。2020年春天,疫情來臨,她宅在家里,想起媽媽曾嘮叨著自己的“那堆破爛”,看著滿墻的Molly、獨角獸們,突然間就生出了無趣的念頭。

     

    同樣,對于彤彤來說,喜歡與否也沒有什么衡量標準,就是“對眼緣”,擊中她的點是“看上去很可愛,或者有一絲酷拽”。

     

    她多次提到一句話:“一邊罵自己是傻X,一邊瘋狂地給這東西花錢。”這個97年的北京女孩,直爽、樂觀,并不天真。

     

    指著桌子上的手辦,彤彤一個一個點著,“這個買的時候500,現在賣3000,這個1000……”她頓了頓:“我的老板天天炒股還虧了那么多錢,我也不懂這些,基金也不懂,但是我知道,擺在我桌子上的這些家伙,沒有貶值。”

     

    “即便貶值,你也得到了一個很好看的藝術品。”她補充。

     

    這其實回到了潮玩店商業模式的問題。上市兩年后的今天,泡泡瑪特市值相較高峰時的千億規模,已經縮水一半,資本市場的猶豫徘徊,其中一大原因是,它極大倚重個體IP,比如前期的Molly,后期的Dimoo,而IP本身的可持續熱度,有待考量。

     

    圖片

     

    本質上,玩家們其實很少關注熱門IP以外的產品,一來,熱門意味著該形象長在大多數人審美點上,二來,它的保值性更強,入手不虧。

     

    對于集合店TOP TOY來說,更是一個不可不考慮的問題。在引進熱門IP后,它試圖發力自研新IP以補足核心能力,但終極大考——關注度,卻是一條完全不可捉摸的標準。

     

    年輕人特立獨行,他們擁有強大的審美和悅己能力,產品或顏值成為他們消費的決定因子之一。

     

    根本上,這是一代互聯網原住民,他們成長于社交媒體的信息爆炸物中,習慣了網紅營銷下的粉紅泡泡。當然,他們也極聰明,擅長自己戳破迷幻。

     

    潮玩如是,美妝亦如是。

     

    如今,在小紅書搜索WOW COLOUR,最多的吐槽是“定位平價,卻比某寶還貴”,并且也常常發生如同在屈臣氏一類傳統美妝集合店的導購推銷的惱人問題;還有不少用戶發現,多家門店熱門產品短缺,斷貨或干脆無貨。

     

    一個細節是,WOW COLOUR店鋪有終身免費領取美妝蛋的活動,只需要前期繳納29.9元的費用,每月一領。不少用戶反饋,才剛領了一次,下個月再去,發現店面已經關閉,只能吃了啞巴虧,而另一類用戶,則是干脆沒想起來再去領——復購吸引力不過如此。

     

    做年輕人的生意,本應該需要時間打磨。

     

    一種觀點認為,根本上,名創優品從數千SKU中發現了潮玩與美妝垂類的潛力,并調用了自身積累的產業鏈能力,賦能WOW COLOUR和TOP TOY。

     

    不能忽略名創優品對熱門產品的篩選和發現能力,但相較于這種內驅力,外部市場因素的影響顯然更大一點——這本是一家依靠快速復制能力開花結果的零售企業。

     

    TOP TOY和WOW COLOUR都曾否認過自己要再造一個名創優品,它們當然不需要再造一個名創優品,行業與模式本就不同。母公司擅長的價格能力,也不適用于它們自身。

     

    但能顯著地看到,名創優品向它們或多或少傳授了“經驗”,其中之一是“加盟”。

     

    對于TOP TOY來說,是“潮流合伙人”計劃,通過加盟,將工作室、供應商等一系列潮玩產業鏈上的“螺絲釘”,聚集到自身的渠道中;而WOW COLOUR的千店計劃顯然也需要加盟才能迅速推進?,F在,新品牌ACC超級飾正在招攬加盟商,費用在100萬元上下。

     

    從這點看,名創優品的賺錢方式其實從未改變。雖然,風口有周期,但或許名創優品壓根不需要風口。

     

     

    評論

    還沒來得及扎根,就已經失去了復制的可行性。
    2022-05-09 11:55

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