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  • 在上海,可口可樂是如何躺贏的

    題圖源自電影《瘋狂的石頭》

     

    作者:田巧云 | 編輯:葛偉煒

     

    上海疫情,購物不再便捷之后,人們回到了人類最古老的物物交換時代。

     

    你手上的物品能在小區換到什么,與它本身的價格不再有關系,而是取決于該物品的稀缺程度,并且稀缺的物品并非一成不變,而是會隨著封控時間的延長而改變。

     

    比如,封控10天左右,不少人家里的蔥姜蒜開始告急,這時候它們就會成為主角。前不久,一場以蔥為主角的線上攝影大賽,更是讓不少人眼睛都看“綠”了。

     

    10天以后,家里水培的蔥已經長高了,蔥退出歷史舞臺。仍然沒有解封的人們開始迷茫焦慮,有“肥宅快樂水”之稱的可口可樂,則成為這一時期的“硬通貨”。

     

    有意思的是,與可口可樂不過兩字之差,百事可樂卻“同樂不同命”。當可口可樂一躍成為食物鏈頂流時,卻沒百事可樂什么事。

     

    那么,同為百年品牌,可口可樂究竟有著怎樣的魔力?當飲料行業吹來0糖0卡等健康風后,可口可樂還能高枕無憂嗎?

     

    上海人最后的倔強 

     

    前不久,一箱可口可樂沖上了熱搜。

     

    原來,封控在家的孫先生,將自家囤的一箱可口可樂放在了樓棟的門廳處,并在微信群里表示“想喝的可以去拿”。

     

    很快,第一位鄰居出手了。不過,這位鄰居沒好意思白拿,而是放上了一瓶辣醬。

     

    緊接著,其他鄰居也紛紛拿來自家物品,牛奶、雞蛋、咖啡、巧克力……一些鄰居索性把家里剩余的物品放過來共享,可樂沒了,生活小超市卻誕生了。

     

    可樂換萬物的經驗開始被更多人復制到自己的小區——

     

    “一罐可口可樂換了兩塊牛排!”

    “在黑市上,1瓶可樂=3顆青菜=5個雞蛋=2個5號電池=5卷衛生紙”

     

    漸漸地,可樂成了以物換物中新的換算單位。不過,要注意的是,此可樂僅指可口可樂,有人稱“百事可樂啥也換不到”。

     

     

    在零售君居住的小區,有鄰居在家里意外發現家里藏著的可口可樂后,引來一片艷羨。最終,這位鄰居用一罐可樂,換到了另一個緊俏物資——山林大紅腸。

     

    百事可樂的遭遇就略顯凄慘。有個鄰居想用家里的可樂和另一個鄰居換瓶番茄醬,當那個鄰居發現是百事可樂時,立即大方地表示,番茄醬送他了。傷害性不大,侮辱性極強。

     

    零售君曾在微信群里做了個小調查:可口可樂和百事可樂,你選哪一個?答案無一例外的是可口可樂。

     

    不過有意思的是,對于選擇可口可樂的原因,大多數人表示“說不清,就是喜歡。”一小部分人表示,“相比可口可樂,百事可樂太甜,不健康。”

     

    其實從配料表上,二者之間并無明顯的差異,但是從營養成分表上可以看到,百事可樂的確比可口可樂更甜,碳水化合物和熱量也更高。

     

    “可樂被大家戲稱為肥宅快樂水。當疫情發生,人們封控在家時間越久,快樂就越難,所以這時需要可樂這類‘垃圾食品’的刺激。”里斯戰略定位咨詢中國合伙人劉坤認為,越是健康的食品越反人性,而垃圾食品則相反。所以,可樂在疫情期間走紅既有偶然也有必然。

     

    第一心智的重要性 

     

    除了可口可樂,肯德基、樂事薯片等平日里的垃圾食品,也在封控期間成為了絕大多數人求而不得的食物頂流。

     

    原因不難理解。一來,垃圾食品能夠給人們的精神帶來快樂,從而被人們念念不忘;二來,從供給端看,作為非必要物資,當小區封控后,購買渠道不暢,物以稀為貴也就不足為奇了。

     

    但奇怪的地方在于,為什么人們最先想到以及最終“力挺”的是可口可樂呢?

     

    資料顯示,可口可樂1886年誕生于美國,12年后,百事可樂才在美國誕生。

     

     

    40年后,第一瓶可口可樂(當時的譯名叫叫“蝌蝌啃蠟”)進入中國。此后,雖然可口可樂曾撤出中國市場近30年,但1978年可口可樂再度重返中國市場時,仍然比百事可樂早了3年。

     

    心智里有個第一原則,即在人們的心智里只有第一,沒有第二。”劉坤表示,就像大家都知道世界第一個登上月球的人是阿姆斯特朗,但是第二個登上月球的人是誰沒人記得。

     

    除了進入中國市場最早,可口可樂在全球市場的布局較早,因此市場滲透率極高,品牌長期處于強勢地位。

     

    去年6月,凱度消費者指數發布《2021年亞洲市場品牌足跡》報告顯示,可口可樂以14.9%的消費者觸及指數增長率,位列中國市場2020年度增長最快的品牌,全年消費者觸及數超過2.69億,滲透率高達51.1%。

     

    所以,當人們選擇可樂的時候,一定會選他們認為最正宗的可樂,也就是這個品類的第一品牌。

     

    這個時候的選擇沒什么理性思考,只是下意識的行為,也就是我們所說的認知捷徑。”劉坤解釋。

     

    此外,可口可樂的營銷策略也成為教科書式的案例,為各行各業所津津樂道。

     

    作為全球知名的老品牌,可口可樂的發展穿越了130年的經濟周期。在這個周期里,包含了太多元素,既有戰爭,也有疫情,更有新的技術比如數字化對行業的重塑。

     

    正如世界著名作家、大思想家斯賓塞·約翰遜所說——唯一不變的是變化本身。外界環境一直在變,可口可樂的營銷戰略也一直順勢而為。

     

    最具轉折意義的是在20世紀30年代,可口可樂決定將產品的功能從生理上的提神解渴,轉變為給人們的精神創造快樂和愉悅,從而與消費者建立起情感上的連接。

     

    直到現在,可口可樂的營銷仍然致力于和消費者一起創造一種情感上的共鳴。在可口可樂看來,每一個平凡的人都有對美好生活的向往。

     

     

    所以,無論是代言人的選擇,還是廣告形式的呈現,“歡樂、激情、青春與浪漫”成為可口可樂向外界傳遞的一個品牌符號。

     

    不過,在美國本土,可口可樂已經和“經典”“老一輩”等關鍵詞劃上等號。更加年輕的百事可樂,才是追求反叛的年輕人們的新選項。

     

    創新者的窘境 

     

    前不久,可口可樂發布了2022年一季度財報,從營收及每股收益來看,均高于市場預期。

     

    不過,本季度可口可樂全球單箱銷量同比增長8%,亞太市場單箱銷量同比僅增長4%。相比“2021年第四季度全球單箱銷量同比增長9%,亞太市場的單箱銷量同比增長11%”的數據,亞太市場的單箱銷量下滑恐怕難逃疫情的影響。

     

    這些數據的起伏,短期并不會改變當前飲料行業的市場格局。但在健康概念席卷全球的當下,被貼上“不健康”標簽的可口可樂,面臨的是長期挑戰。

     

    尤其是以“元氣森林”為代表的0糖0卡汽泡水品類,在短短幾年內便成為年輕人的新寵,更讓可口可樂和百事可樂坐不住了。

     

    去年,“雙樂”聯手“絞殺”元氣森林的傳聞不絕于耳。寡頭聯手短期必然會阻礙新品牌的快速成長,但長期來看,這又倒逼新品牌們在營銷之外,必須重視更多外部風險,最終將專注力提升到增強自身綜合競爭力上。

     

    而作為全球型企業,可口可樂近些年在產品創新上卻顯露出疲態。劉坤認為,很多全球性的百年品牌,在發展到一定階段后,很難逃過克萊頓·克里斯坦森提出的“創新者的窘境”。

     

     

    創新意味著風險,破壞式創新風險尤甚。

     

    大公司通常都會擁有復雜的組織結構和一流的管理模式,他們在延續性創新上往往擁有更多的經驗。因為這些組織和管理,都是基于延續性創新而生長出來的。

     

    這些優勢往往會在破壞式創新發生的時候,轉而成為束縛自己的枷鎖。

     

    比如,最具劃時代意義的手機,是蘋果推出的第一部觸屏手機。但最早的觸屏技術是由諾基亞的實驗室發明的,當時諾基亞在內部召開了一次會議討論后,大家一致認為這個技術的應用風險太大。

     

    這個風險包含兩層含義:一是新技術不一定能被市場所接受,二是如果被接受,市面上所有的諾基亞按鍵手機將失去競爭力。最終,諾基亞將其鎖進了保險柜。

     

    如同有人在電動汽車發展之初就曾斷言,電動汽車行業的成長,絕不可能由燃油車企來推動。

     

    不過,如果就此推斷可口可樂一定會被更加健康的品類所顛覆也不科學。

     

    自然界偏好極端,就是通常在兩個極端上,物種的生命力會更強。”劉坤認為,雖然現在全球食品飲料界刮的是健康、減糖甚至0糖風,但一定有人就是喜歡甚至依賴可口可樂的口感,因為人類的味覺是有記憶的。

     

    歷經百年的發展,可口可樂仍然是全球飲料業的絕對老大,這不是偶然。畢竟,這是一個股神巴菲特長期重倉持有、馬斯克也想收購的品牌。

     

    可口可樂在全球范圍內建立了強大而穩固的品牌壁壘,很難在短時間內,被某個品牌或者一種風潮的興起所撼動。

     

    但是在新消費時代,更多的新品類、新品牌、新技術正在不斷崛起。當Z世代掌握消費話語權后,品牌“老化”將是可口可樂必須面對的一道坎……

     

    評論

    瘋狂的可樂。
    2022-05-05 11:55

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