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  • 萬達賣奶茶,一步“險棋”

    題圖源自電影《那些年,我們一起追的女孩》

     

    作者:響馬 | 編輯:葛偉煒

     

    近段時間,萬達賣奶茶的消息引起廣泛關注。

     

    據媒體報道,大連萬達集團股份有限公司申請注冊多個“萬茶”商標,國際分類包括啤酒飲料、方便食品、廚房潔具等,目前商標狀態均為等待實質審查。

     

    媒體稱,萬茶是萬達電影在旗下影城推出的自有品牌茶飲,包括獨立店以及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。

     

    對于萬達此舉,不少媒體歸因于“票房太慘淡”。從影院整體狀況來說,如今的票房確實稱得上“慘淡”,統計數據顯示,2022年,國內影院在營業率不足50%,“重量級影片均撤檔的背景下,再次跌入冰點”。

     

    不過,從萬達電影的角度看,票房低迷并不是其殺入茶飲賽道的主要原因。

     

    新零售商業評論認為,在票房明顯受疫情影響的當下,萬達在茶飲賽道出手,更多是為未來布局,加速整合與影城相關的上下游資源,提升自身的核心競爭力,為企業發展加碼。

     

    對于萬達而言,這是值得一搏的機遇,同時也是風險重重的挑戰。

     

    核心邏輯 

     

    出乎很多人的意料,萬達跨界入局新消費飲品,最早可以追溯到五年前。

     

    2017年5月,萬達電影和英國咖啡品牌COSTA“牽手”,就建立聯合品牌和深度合作等事宜達成一致。

     

    彼時,萬達便拋出“大手筆”。萬達集團官方網站相關內容顯示,雙方簽訂協議,就上海市和重慶市以及江蘇、浙江、安徽、河南、山西、四川、江西、福建、廣東、海南、湖北、陜西、湖南、云南、貴州和廣西壯族自治區內所有萬達影城內選擇性開設ONE COSTA品牌咖啡店達成共識。

     

    到2019年,萬達不局限于合作,開始親自下場。當年8月,萬達旗下奶茶店“萬小茶”在廣州增城萬達影城正式開業,這被認為是萬達首次在新茶飲領域進行試水。一個月后,萬達申請注冊了“萬小茶”商標。

     

    合作開店也好,獨立開店也罷,都為萬達掘金新茶飲賽道積累了諸多經驗,業務也隨之迎來“加速跑”。

     

    2020年,萬達電影與COSTA咖啡的合作進一步深化,推出了萬茶與COSTA快選融合店這種全新模式。當年9月底,萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達影城后,萬達在全國的萬茶店已經突破70家。

     

     

    2021年,萬達繼續發力,截至目前,萬茶店已經覆蓋全國西安、廣州、大連、長春、烏魯木齊等多個主要城市。

     

    在產品上,萬茶以“自營創新+精選茶源”為特色,涵蓋奶茶、果茶、芝士茶等,而在價格上,萬茶的飲品售價基本在19元左右,芝士茶、果茶等品類價格約為26元。

     

    換句話說,萬達賣奶茶,從合作形式到產品和價格,均源于五年來的不斷調整,而不是疫情或低迷票房的“倒逼”。

     

    在此背后,容易被忽視的核心邏輯是,為萬達電影帶來高毛利的,不是票房業務,而是以爆米花為代表的非票房業務。

     

    以萬達電影2021年半年報為例,公司觀影收入為40.4億元,占收入比例57.44%,占利潤比例僅有33.36%,毛利率更是低至13.38%;商品、餐飲銷售收入7.78億元,占收入比例只有11.06%,占利潤比例卻為31.67%,毛利率更是高達65.99%。

     

    對此,有媒體直言:“萬達電影之所以切入奶茶市場,無疑是看到廣闊的市場前景,希望利用自身的線下流量優勢提高非票房收入。”

     

    值得注意的是,不只商品、餐飲等非票房業務“市場前景廣闊”,就是細分的、看起來嚴重內卷的茶飲領域,也仍然有較大空間。

     

    據艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示,2020~2021年期間,現制茶飲的市場規模約為現磨咖啡的10.9倍,且相較于非現制類茶飲增速更快,說明現制茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中發展最快。

     

    一邊拓展獨立奶茶店,一邊與COSTA咖啡合作開設融合店,萬達在“成癮性飲品賽道”中雙管齊下,可以說,為萬茶發展做了相對充分的準備。

     

    資源整合 

     

    萬達賣奶茶,目標是向著高毛利市場進擊,路徑則是整合與影城相關的上下游資源。

     

    首先,萬達電影院線的連鎖模式能為萬茶獨立店提供助力。正如媒體所言:“對萬達電影的連鎖模式來說,在茶飲門店選址上有天然的資源優勢,還能減少租金和人員成本。”

     

    事實上,在新式茶飲行業,門店成本一直是一項和原材料供應成本不相上下的支出。

     

    據《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示,新式茶飲門店運營成本較高,基本與原材料成本持平,包括商鋪出租商、員工、第三方外賣平臺等在內的相應服務商的總體利潤率約為33.6%,茶飲玩家自身利潤率也只有約25%。

     

    該研究報告進而指出:“通過進一步優化渠道建設、提高產品及服務標準化水平,企業可以進一步提升利潤空間。”

     

    具體到萬達電影在旗下萬達影城推出自有品牌茶飲,利潤空間的提升,正是主要著力點。

     

    數天前,一位業內人士對媒體分析認為:“萬茶現階段利用的是萬達影院這種特殊場景,就像我們在景區內買東西,有幾個特點:排他、自主定價、無租賃費用。在這樣的前提下,這條經營線是給萬達影院補充利潤的極好選擇。”

     

     

    除了利用旗下影城,萬達賣奶茶,還在原材料上積累了一定優勢。

     

    2018年4月,萬達在貴州省丹寨縣創建了約1000畝扶貧茶園。截至目前,丹寨茶園項目已經運營5年,通過旅游和社交媒體的傳播,丹寨縣茶葉品牌“丹紅”“丹綠”也有了更高的知名度。

     

    重點在于,這些茶園能為萬茶帶來原材料。丹寨扶貧茶園創始人、丹寨萬達旅游小鎮輪值鎮長劉殿興透露,盡管丹寨茶園茶葉品類少,目前只出品紅茶和綠茶,但萬達跨界新茶飲,會選擇部分茶園產品。

     

    無論是萬達電影旗下影城的渠道和場景優勢,還是自主可控的部分原材料資源,都為萬茶向前發展創造了條件。

     

    新零售商業評論認為,這是值得一搏的市場機遇,而現實是,萬茶的發展態勢與萬達電影的進擊也頗有同步的意味。

     

    公告顯示,2020年末,萬達電影在國內已開業影院700家,銀幕6099塊;到2021年末,萬達電影擁有已開業影院790家,銀幕6750塊,較上一年都有較大幅度增長。

     

    不容否認,因疫情反復等原因的影響,已開業影院深受沖擊,但如果疫情逐步得到控制,影院銀幕和包括奶茶、爆米花在內的餐飲很有可能會形成強勢聯動,萬達現在的布局將獲益頗豐。

     

    只是,未來還有較多不確定性,萬達賣奶茶,仍然是一步“險棋”。

     

    挫折多多 

     

    奶茶業務之外,萬達電影在培育新增長點方面多有嘗試。

     

    舉個例子,春節檔期間,萬達電影推出了虎年系列毛絨玩偶、胖虎系列盲盒、如虎添翼鑰匙扣等商品。

     

    圖源萬達集團官網

     

    據媒體報道,目前,萬達電影衍生品主要分為四個系列,包括影視動漫系列、國風國器系列、大國重器系列和潮流手辦系列,且會繼續加大商品研發,探索更多創新商品在影院銷售,不斷提高賣品收入。

     

    與此同時,對于在年輕群體中風靡的劇本殺,萬達也大力“下注”。

     

    今年2月接受機構調研時,萬達電影介紹稱,今年公司會從內容創作、發行、渠道全產業鏈開展,萬達影視將IP授權劇本殺合作,影院通過自營、聯營等模式運營。公司也會繼續推動多功能影廳的拓展,未來希望能把萬達影院升級為小型綜合娛樂體,創新增收。

     

    萬達電影之所以積極謀取新的業務增長點,是因為營收空前承壓。

     

    財報顯示,2019年、2020年,萬達電影營業收入分別為154.35億元和62.95億元,凈利潤分別為-47.22億元、-68.41億元,兩年虧損超百億元。

     

    據萬達電影介紹,2019年虧損的主要原因是計提了59.09億元商譽減值準備;2020年虧損,則是因為主投主控的電影均未能如期上映,加上影院折舊、租金、員工薪酬、財務費用等固定成本較高。

     

    進入2021年,萬達電影的頹勢有所扭轉。據今年年初發布的業績預告顯示,2021年,萬達電影歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.9億元~1.3億元,扣非后凈利潤為0.1億元~0.3億元,實現扭虧為盈。

     

    即便如此,萬達電影仍未完成2021年的業績承諾。此前,王健林和萬達集團承諾的萬達電影2018~2021年度凈利潤分別不低于7.63億元、8.88億元、10.69億元、12.74億元。目前,除2018年以外,2019~2021年均未完成業績承諾。

     

    2022年,同樣挫折多多。

     

    阿里影業旗下燈塔研究院《2021春節檔市場數據洞察報告》顯示,2022年春節檔以60.35億票房收官,較2021年下降23%,1.14億觀影人次創下近4年新低。

     

    另外,據藝恩數據公布的《2022年第一季度中國電影市場報告》顯示,2022年第一季度電影票房回落嚴重,尤其是在3月,全國票房數據創2013年以來歷史最低。

     

    這種態勢已波及“五一檔”,中國電影撤檔潮再度來襲,媒體甚至提前宣告:“電影人痛失‘五一檔’。”

     

    從這個角度看,萬達電影逆勢加碼奶茶、衍生品、劇本殺等高度依賴影院的業務,與其說是應對目前狀況,不如說是通過培育新的業務增長點,提高制勝未來的概率。

     

    問題是,業績承壓的萬達電影能不能如愿獲得培育新業務的“時間差”,新業務又能不能達到增加營收、提高利潤的目的,最終險中取勝?或許,只有“實戰”過后,答案才會真正揭曉。

     

    參考資料:

    1.《票房太慘淡!影業巨頭注冊新商標,轉型賣“奶茶”》,中國基金報

    2.《跨界又有新目標!王健林加碼布局自有奶茶品牌“萬茶”》,中國證券報

    3.《萬達闖入新茶飲,王健林賣奶茶誰來埋單?》,野馬財經

    4.《萬達電影一手養大的“萬茶”,在喜茶等高手如林的奶茶江湖,能出圈嗎?》,時代周報

    5.《電影人痛失五一檔》,連線Insight

     

    評論

    票房慘淡,奶茶來救?
    2022-04-28 11:55

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