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  • 茅臺賣酒幾多愁

    題圖源自電影《百變星君》

     

    作者:考拉是只鹿 | 編輯:葛偉煒

     

    茅臺有了自家App了!

     

    3月31日,貴州茅臺歷經半年時間籌備的數字營銷App“i茅臺”官宣上線試運行。僅僅一天時間,“i茅臺”便火速登上蘋果App Store免費排行榜第一的寶座。

     

    截至4月18日,“i茅臺”上共投放25041瓶茅臺產品,注冊總用戶數輕松突破1000萬,共有超過280萬人、730萬人次參與申購。

     

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    目前,“i茅臺”平臺上只有4款產品:53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和53度500ml貴州茅臺酒(珍品),這幾款產品都是茅臺在2021年發布的新款產品。

     

    也就是說,當前的這些用戶數和申購數還是在茅臺沒有祭出飛天茅臺這樣的“核武器”的情況下實現的。

     

    茅臺又一次赤裸裸地展現了自己的“一酒難求”。而“茅王”新電商平臺的橫空出世堪稱白酒行業的風向標。

     

    這次茅臺新電商平臺的上線有什么重大意義?茅臺的電商發展之路有著怎樣的路徑?“i茅臺”上線后,茅臺又將如何平衡自家的這門生意經呢?

     

      電商賣酒煩惱多  

     

    茅臺做電商,其實是“前度劉郎今又來”。事實上,早在十多年前,茅臺便涉足了電商領域。

     

    貴州茅臺2006年開始做線上B2B業務;2010年探索自建B2C電商平臺;2013年開設天貓官方旗艦店。2014年,茅臺花了一個億成立了貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商公司”)。

     

    2017年,茅臺推出“茅臺云商”。當時,茅臺曾要求經銷商必須將30%的合同量放到茅臺云商上銷售,未達到標準的經銷商按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。

     

    茅臺電商公司的銷售額也十分給力,“茅臺云商”平臺在上線當年的交易額超20億元,占到了了茅臺電商公司電商業績50%以上的份額。

     

    然而,由于茅臺在市場上過于搶手,巨大的一二級市場利差使得彼時的電商平臺成為了“黃牛”的眾矢之的。有外掛工具在手,黃牛搶茅臺不愁。

     

    結果可想而知,茅臺云商上的各類產品常常是無貨可買,平臺儼然成為了黃牛的搖錢樹,普通消費者只能望其興嘆。

     

    更致命的危機來自反腐風暴。

     

    2018年11月,負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。

     

    根據茅臺通報,長期以來,茅臺電商公司存在的問題主要表現在三個方面,其中包括廉潔風險管控不足,存在違紀違規甚至違法問題,員工內外勾結、利益輸送等問題大量存在,管理層對此熟視無睹;另外,內控機制松散,內部管理混亂等情況也時有發生。

     

    之后,茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉和茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜也紛紛落馬。

     

    2021年9月23日,在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國,以受賄罪被判處無期徒刑。據不完全統計,在袁仁國落馬前后,茅臺集團先后有13名高管因受賄而被查處。

     

    2019年12月,公司宣布茅臺電商公司解散并進行清算注銷。就這樣,理不清頭緒的電商業務畫上了一個略顯失敗的休止符。

     

    一條道走不到黑 

     

    既然電商這條路失敗了,貴州茅臺只能更多地仰仗經銷商。

     

    在“i茅臺”上線前,貴州茅臺的產品主要通過直銷與批發代理渠道銷售。其中,直銷渠道指自營渠道,主要是線下自營店,以團購客戶為主;社會經銷商、商超、電商等渠道則統稱為“批發代理渠道”。

     

    一直以來,批發代理渠道都是銷售收入端的絕對主力,貴州茅臺也因此與批發代理商們深度綁定。

     

    根據2016年~2021年三季度財報顯示,貴州茅臺批發代理渠道收入占總銷售收入的比例,分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

     

    這也就是說,貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得的。盡管最近幾年該渠道占比有所下滑,但仍然維持在80%以上的絕對高位。

     

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    只不過,強如茅王也依然有著自己的煩惱。

     

    由于奇貨可居,貴州茅臺的市場零售終端價格始終存在遠高于建議零售價的狀況。

     

    也正因為長期依賴相對單一的經銷商渠道,茅臺一定程度上也受到了經銷商的反制,因此難以壓降中間商的利潤,導致囤酒炒酒肆虐,操縱市場。

     

    有人說,正是由于這樣的物以稀為貴,才讓茅臺成為了當之無愧的“硬通貨”,奠定了其獨一無二的奢侈品地位。

     

    但需要知道的是,凡事過猶不及,近年來,始終處于聚光燈下的茅臺,因為其超越商品本身的稀缺品屬性也招致了一眾媒體和消費者的口誅筆伐。

     

    除了想打破目前經銷商獨攬大權的現狀,茅臺也嗅到了來自外部的危機。

     

    比起中老年人,年輕一代似乎對白酒并沒有那么感冒。一方面,他們不愿意花過多的溢價去購買天價白酒,即使偶爾買了也沒有太高的復購率;另一方面,他們更習慣于線上購物模式,這一塊又始終是高端白酒的短板所在。買茅臺不方便顯然成為了茅臺開拓年輕人市場的掣肘。

     

    反觀電商平臺,它們實在太懂年輕人的心思了,紛紛做起了賣酒的行當。

     

    氣泡酒、低度酒,平價白酒,炫酷的包裝外加新奇的口感吸引著獵奇的青年們。直播賣酒已經成為了抖音、快手等平臺的重要組成部分。

     

    數據顯示,目前抖音平臺上,酒水類目月銷售規模已經達到了8000萬元,而2020年下半年,酒水類目月銷售量環比增長了70%。@紅斌-調酒的、醉鵝娘等酒類大V博主已經坐擁千萬粉絲。與此同時,抖音也在組建酒水自營電商團隊。

     

    根據艾媒咨詢發布的《2021年中國白酒行業發展研究報告》,當前線上線下新零售格局成為市場主流的大背景下,略顯傳統的白酒行業普遍開始思考轉型,發力打造線上渠道。

     

    于是,貴州茅臺再度踏上了電商之路。

     

    在貴州茅臺2022年市場工作會上,董事長丁雄軍曾強調,茅臺要踐行“五合營銷法”。據了解,“五合營銷法”中,其二便是要進行數字融合,實施數字營銷法,加快補齊新零售短板,構建和完善數字化營銷平臺,為茅臺市場營銷注入新動能。

     

    顯然,“i茅臺”就是茅臺涉足新零售的重要一步。

     

    針對之前茅臺云商曾經出現的問題,貴州茅臺也一并做了修正改善。

     

    “i茅臺”采用申購制,每位用戶在預約之前,都需要實名注冊,一個賬號僅可綁定一個身份信息。每天上午9點至10點開放預約,會員無需拼手速,只要這1小時內登記即可參與搖號。登記時間結束后,再由大數據平臺隨機搖號甄選,下午6點公布預約結果。

     

    甄選環節由區塊鏈技術支持,并由第三方公證機構存檔備查。這些舉措一方面能夠保證茅臺申購的公平性,降低黃牛的技術優勢;另一方面隨著線上平臺大數據的不斷積累,能夠助力茅臺在未來不斷精準識別消費者,達到更好的供需匹配。

     

    “i茅臺”的出現被認為是打擊茅臺經銷商過度掌權的必殺技。雖然經銷商將不可避免地有既得利益的損失,但說到底,茅臺始終是他們的賺錢利器,也是絕不可能放棄的。

     

    于是,最終的問題無非將落到線上線下的資源分配上。

     

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     魚和熊掌能兼得 

     

    “i茅臺”上線后,有望成為對大多數人來說最便捷的購買渠道,尤其是對于偏愛網購的年輕人而言,電商的出現或許將改變白酒只賺中老年人錢的現狀。

     

    不僅如此,電商平臺還能將經銷商的部分渠道利潤讓給消費者。從消費者的角度出發,這自然是好事一樁;但站在企業的角度,考慮的則是公司的整體效益。顧此失彼,絕非上策。

     

    從公司的視野來看,想要效能最大化,一是要做大分母端的整體蛋糕,二是要從分子端解決內部的蛋糕切割問題。

     

    首先,如何做大整體蛋糕呢?

     

    皇帝的女兒不愁嫁。茅臺的供需矛盾從來都只在供給端,而不在終端銷售上,這也是茅臺上線新電商平臺的底氣所在。因此,擴大生產基數成為了一個直接選項。

     

    按照茅臺的生產工藝,當年生產的基酒,要先存三年,然后兌一定比例的老酒(8%~20%),再存一年,最后才能對外銷售。所以,4年前的基酒產量,基本上就決定了4年后的成品酒銷量。

     

    2018~2021年,茅臺基酒(不包括系列酒)產量增長明顯。所以2022~2025年,預計可供銷量將大幅提升,新增產能的釋放為電商平臺的上線打下了堅實的基礎。

     

    再來是蛋糕切割的問題。

     

    中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“現在的核心問題是,直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%,對經銷商就是一個很大的制約,但是目前不可能達到。”

     

    而且現階段,貴州茅臺對經銷商實施的是配額制,只要配額范圍內的量能保證,經銷商的合理利潤還是能掙到的。

     

    據一名接近茅臺傳統經銷商的人士透露:“茅臺要求經銷商未來拿出一部分配額在‘i茅臺’上銷售,具體比例尚未確定。但預計配額不會太多,因為一旦大量1499元普茅推出市場,必然沖擊茅臺的價格,這不是茅臺想看到的。且貴州國資委旗下不少公司長期以1499元普茅搭配特產銷售,如何保證和平衡這些公司的利益也需要茅臺公司考慮。”

     

    線上線下在享受各自權利的同時,自然也要承擔相應的義務。

     

    “i茅臺”所擔負的責任和經銷商不盡相同。如果說經銷商主攻的是飛天茅臺這樣的硬核單品,那“i茅臺”在現階段承擔更多的則是推廣新品的作用。

     

    雖說市場對茅臺一貫是趨之若鶩,但細分到具體產品還是有不小的差異。如何做強產品線是茅臺需要未雨綢繆考慮的問題。

     

    在“i茅臺”試運行的第一天,唯一的醬香系列產品茅臺1935投放量達到了13492瓶,超過其他三款產品的總和。

     

    醉翁之意正在此酒。

     

    一直以來,茅臺1935都被視為茅臺布局千元價格帶的標桿產品。且相對而言,它的產量也更容易提升。這次線上大規模的茅臺1935供給量恰恰說明了公司將繼續加強對其的營銷力度,從而樹立除飛天茅臺外,其他價格區間拳頭產品的地位。

     

    讓茅臺產品重新回歸商品屬性,或者說讓一部分價格相對親民的茅臺產品輻射到更多的消費群體,以便日后量價齊漲,這才是“i茅臺”放長線釣大魚的目的所在。

     

    另外,“i茅臺”還格外關注線上線下的聯動。在線上中簽后,并非直營店快遞發貨,而是需要消費者前往茅臺官方合作的第三方平臺線下店鋪自提。

     

    這一做法就將線上、線下和消費者三者巧妙地結合了起來,既維持了線下店鋪的傳統經營模式,又能將線上私域吸收的新粉引流到線下,一邊創造更多營銷推廣的可能。

     

    未來,對包括茅臺在內的酒類企業來說,線上線下渠道將互為補充,形成同其他零售行業一樣的融合發展模式。

     

    對茅臺來說,線下好比是舊愛,而線上則是新歡。

     

    只不過,小孩子才做選擇,成年人當然是全都要。

     

    經過多年的洗禮和成長,如今愈發成熟的茅臺有了當年茅臺云商的前車之鑒,將有更大的把握建立起一個更完善的電商體系。

     

    當然,在“i茅臺”的發展過程中,一定會有利益的爭斗、取舍和再平衡,這也將是企業求新、求變的必然歷程。

     

    新瓶裝舊酒。同樣的茅臺酒,但我們能聞到的卻是新零售的味兒。至于味道如何,讓我們且品且看。

     

    評論

    當茅臺“i”上新零售……
    2022-04-27 11:55

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