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  • 攤牌了,我沒再逛過“潮牌鼻祖”的店

    題圖源自電影《愛出色》

     

    作者:響馬 | 編輯:葛偉煒

     

    被譽為“潮牌鼻祖”的香港潮流服飾集團I.T帶來的消息越來越少。

     

    上一個消息,發生在2020年12月,其從港股退市,與此相應的是,公司業績下滑嚴重。據此前的財報顯示,2020年上半年,I.T集團總營業額下降31.9%至27.35億港元,毛利率下滑40.2%至14.93億港元,而凈虧損從前一年同期的7100萬港元大幅擴大373.61%,凈虧損3.37億港元。

     

    最新消息,發生在上個月。和退市、業績嚴重下滑不同,這一次,是個好消息。

     

    據騰訊智慧零售報告,I.T集團與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序去年銷售額同比增幅超過200%。在“感謝折”活動中,獨立訪客近200萬,年累計上線的25場抽簽活動也獲得近百萬的點擊量,吸引了55萬新粉絲,創下新高。

     

    順著這一思路,是不是可以進一步預判,I.T集團有望利用騰訊的私域流量,打贏這場“翻身仗”?

     

    “長矛”淪為“短劍” 

     

    I.T集團這個名字,不是“信息技術”的縮寫,也不是英文“它”,而是“Income Team”,意為“賺錢的團隊”。

     

    從1988年至今,I.T集團賺錢,主要依靠兩大“抓手”。

     

    第一大抓手是其賴以崛起的潮牌業務。

     

    公開資料顯示,I.T集團代理了400多個時尚潮流品牌,其中包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等十余個自有品牌。

     

    按照業務劃分,I.T集團旗下由“大I.T”“小i.t”組成,前者包括Alexander Wang、Balenciaga等奢侈品牌和設計師品牌,“小i.t”業務線主要覆蓋STYLENANDA、Izzue等年輕日韓潮牌。

     

    正是在引入這些潮流品牌服飾的過程中,I.T集團迅速在年輕消費者群體中樹立形象,強勢承接消費需求,獲得“潮流鼻祖”的美譽。

     

    值得一提的是,面對潮牌市場,I.T集團擅長利用國內外潮流時間差來獲利。

     

    2018年,媒體以潮牌Off-White為例分析稱,這家潮牌的設計師是美國著名說唱歌手的御用造型師,在2014年創立之初便迅速躥紅歐美,同年12月,I.T即與Off-White合作,在香港銅鑼灣開設全球首家旗艦店,推出I.T全球獨家限定單品,設計師還親自出場“站臺”。

     

     

    分析這一“打法”時,媒體強調這是巧打潮流“時間差”,是一種“差異化戰略”,但從潮牌業務發展看,所謂的“時間差”正被加速重塑。

     

    據鳳凰網時尚旗下媒體“出颯”分析,現在的消費者不必從I.T等買手店渠道獲知最新的時尚潮流,“這種被教育的觀念已經不復存在”。

     

    在“出颯”看來,隨著線上市場的火熱發展,以及時尚潮流更新換代速度的不斷加快,消費者的購物習慣和喜好正不斷發生改變,“新技術浪潮推動的(消費)浪潮不再是個體力量所能抵擋”。

     

    潮牌業務之外,I.T集團的另一大“抓手”,當屬明星優勢。

     

    這一點,可以說是媒體探討I.T集團業務時的“必然動作”。這也不難理解,I.T創始人沈嘉偉迎娶了女星邱淑貞,她不僅通過潮流穿搭引發較高關注度,多次為I.T集團站臺,更和香港大半個娛樂圈都有交情,張學友、郭富城、梁朝偉、劉嘉玲、張曼玉等一眾明星因此或多或少都和I.T有關聯。

     

    充分利用“明星朋友圈”的影響力,I.T集團的知名度和號召力得到提升,但長期沉浸于此,依靠其他當紅明星來影響消費決策的“觸覺”,變得異常遲鈍。

     

    要知道,早在2002年,I.T集團就沖出香港,奔赴大陸市場掘金,大力推進買手店模式,但直到2017年聘請明星吳亦凡,才有了首位代言人。

     

    眾多的潮牌業務、獨特的明星優勢,近些年,都從“長矛”淪為“短劍”,I.T集團業績下滑、節節敗退,也就不難理解了。

     

    數字化催生一線希望 

     

    I.T集團在行動上的滯后,以電商業務最為典型。

     

    2011年,I.T集團就開始推出電商業務,比如入駐天貓,但在很長一段時間里,電商業務處于I.T集團的邊緣,I.T集團中國區CEO陳惠軍坦承,“更多精力仍放在線下”。

     

    然而,當線上市場快速發展,線下成本越發高企,正如“出颯”所分析的:“相對于線上電商,傳統買手實體店尤其精品買手店通常坐落于繁華地段,店鋪占地面積大,租金等成本節節攀升,使其在疲于應對市場競爭之時還要應對高昂的經營成本。”

     

    正是迫于肉眼可見的壓力,I.T集團在2017年重新加碼電商業務,同一年推出官方電商平臺ITeSHOP,2018年推出電商小程序。

     

    為此,I.T集團聘請了專業的數字化團隊,謀求擴張線上市場份額以及產品的設計開發等,并對供應鏈網絡做出相應調整,試圖把生產周期從原本的6個月壓縮至3個月。

     

    對于這些動作,有聚焦潮流服飾的媒體評論稱:“面對數字時代的新課題,I.T走出了聰明的一步。”

     

    其實,這很難稱得上是“聰明的一步”,只能說是終于開始“補課”。從這個角度來看,I.T集團也算是嘗到了“甜頭”。

     

    一如上文所述,I.T集團與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序發揮了一定作用。

     

    具體做法是,I.T集團為小程序配置了全面的商品矩陣,不僅同步線下及電商庫存,還利用買手集團的優勢,選擇全球多品類、多品牌的潮流貨品,最大限度滿足消費者對于潮牌的需求。

     

     

    除此之外,I.T集團還將稀缺潮品的購買權放在小程序內,利用限量款產品提升對消費者的吸引力。

     

    發力線上業務的同時,I.T集團還加快促進線上線下的融合,比如,從2021年全面鋪設某企業數字化轉型工具以來,經過多輪貼地導購培訓,目前已經完成了全國近80%的門店覆蓋。

     

    依靠一系列運作,“ITeSHOP商城”小程序去年銷售額同比增幅超過200%,且在“感謝折”活動中,該小程序商店7天GMV累計突破1億元。

     

    看起來,I.T集團慢慢找到了應對困境的方法,但從行業發展看,這些進展也只是為I.T帶來了“一線希望”。

     

    不說背后的成本、利潤率,不說電商業務仍然只是I.T集團“大盤”中的小部分,就是在競爭對手上,新潮品牌更懂得運用數字化,也能更快地將產品推進市場,I.T等傳統品牌顯然需要全方面升級,才能在激烈競爭中獲取更多市場份額。

     

    正因如此,新零售商業評論認為,I.T集團在小程序上的進展,可以看作其為下一階段的競爭“蓄力”,但要說借此打贏“翻身仗”,為時尚早。

     

    急需推進社交媒體營銷 

     

    說I.T集團需要全方面升級,并不是虛妄之詞,其在時下強勁的社交媒體營銷方面,存在不容忽視的“短板”。

     

    事實上,I.T集團早已看到了社交媒體對消費市場的“改造”。

     

    2019年,I.T集團女裝商品總裁鄭雅瀛發現,Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺正在讓消費市場從品牌驅動轉變為產品驅動。

     

    鄭雅瀛解釋說:“消費者要先看到某一個產品是不是很流行,再決定是否購買,比如他會買巴黎世家的拖鞋,買Off-White的毛衣,這種消費行為的變化讓我們的買手不得不調整買東西的邏輯。”

     

    可能是出于此前實體門店的強大慣性,即使認識到了社交媒體的作用,I.T集團也沒有在這一領域加大投入。

     

    去年1月,一家媒體直呼:“在許多奢侈品牌都已經開始花重金投資社交媒體營銷的時候,該集團在社交媒體營銷上的動作也少得可憐。”

     

    新零售商業評論在各大平臺查詢了一遍,發現媒體所說的“少得可憐”確實言之有據。

     

    僅僅是社交平臺粉絲運營,I.T集團的表現就讓人意外:在抖音上,I.T集團中國官方賬號僅有不到1500位粉絲;在小紅書上,“I.T中國”“i.t”兩個賬號各自只有約3萬粉絲,所發筆記的點贊數大多在100以下。

     

     

    盡管在微信小程序這個平臺,I.T集團有所側重,取得了成績,但整體而言,在社交媒體領域,I.T集團對消費者的觸達能力與行業需求并不匹配,對消費者的影響進而促進銷售轉化的能力也隨之大打折扣。

     

    當I.T集團進擊節奏遲鈍和嚴重“偏科”,潮牌消費市場卻快速壯大。

     

    根據尼爾森發布的潮牌大數據報告,近年來潮牌消費的增長速度達到62%,是非潮牌的3.7倍;麥肯錫發布的《2019年度全球時尚業態報告》也顯示,中國年輕人2019年在潮牌上的花費在350億~380億美元,“已經超過美國成為全球最大時尚市場”。

     

    要從這一增量市場掘金,要和眾多新興潮牌“過招”,依賴邱淑貞、小程序及數百個品牌,恐怕遠遠不夠。

     

    2014年,接受媒體采訪時,沈嘉偉表示:“我只是一個船長,給方向、給地圖,讓整間公司向前。”近十年過去,I.T集團從港股退市,業績大幅下滑,市場影響力嚴重退化。

     

    或許,作為“船長”,沈嘉偉需要做得更多,反應更敏銳,謀劃得更遠,才能穿越迷霧,平穩向前。這,也是I.T集團帶給中國潮牌市場的最大啟示。

     


    參考資料:

    1.《邱淑貞也帶不動!“潮流鼻祖”I.T年虧7億》,中國新聞網

    2.《99年王俊凱替下90年吳亦凡,香港潮牌公司I.T有救了?》,消費新推官

    3.《專訪I.T集團中國區CEO陳惠軍:I.T的“時尚生意”》,中國經濟周刊

    4.《I.T與連卡佛水土不服,買手店要變天了》,出颯

    5.《I.T:老潮牌的新問題》,第一財經

     

    評論

    攤牌了,我沒再逛過“潮牌鼻祖”的店
    2022-04-19 18:36

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