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  • “它經濟”造就千億賽道,天貓寵物醫療健康又出“新模型”

    寵物在天貓升為一級類目后,云寵寶用3個月跑成貨品力新品牌。

     

    引言:

     

    “吸貓擼狗”成為養寵人的生活新方式。據《2021年寵物行業白皮書》顯示,養寵人年輕化趨勢顯著,90后寵物主占比高達46.3%。健康養寵、精細化喂養、寵物社交成為養寵人的共識,“它經濟”持續生長,催生寵物行業新業態。

     

    數據顯示,2021年寵物行業融資金額規模實現2.5倍增長,資本重點布局領域囊括寵物醫療、智能設備、生活服務等領域。近年,寵物醫療險保險也成為市場熱門,依托于成熟的理賠體系,包括中國人壽、中國人保、眾安保險在內的多家上市保險企業相繼跟進。

     

    借助互聯網優勢,2021年“云寵寶”品牌成立,組合“寵物醫療+生活服務+保障體系”,聯動線下寵物醫院共同提供服務。

     

    同年8月,云寵寶入駐天貓,一款囊括“驅蟲、絕育、醫療保障”寵物的服務卡在雙11賣爆,活動周期內GMV突破500萬,入圍最具貨品力新品牌。

     

    “中老年貓”將超2000萬

    寵物醫療在天貓走向標準化

     

    上述白皮書顯示,2021年全國犬貓數量突破1.1億只,同比增長11.4%;預計到2025年,老年貓的數量可達到約2118萬只,4歲以上中老年貓的發病率將顯著提升,將進一步推動寵物醫療市場增長。

     

    從消費結構上看,雖然為寵物醫療買單的群體呈增長態勢,但高昂的費用也常常被詬病,在消費者調研中,“價格過高”是50.6%用戶對醫療不滿意的主因,并存在過度檢查、價格不規范等問題。

     

     

    在傳統的供給模式下,消費者通過本地生活平臺搜索,先選醫院,再進行服務。以犬貓“絕育術”為例,定價從208元到2880元均有,消費者缺乏甄別和議價能力。

     

    另一方面,從國內診療市場來看:據《2020年寵物醫療消費洞察》顯示,2019年中國寵物醫院年營收100萬以下占比達到39%,國內寵物醫院盈利狀況不一,醫院連鎖化率低,小型診所盈利狀況不佳。

     

    寵物醫療賽道具有較高的信任門檻,“寵友推薦”成為寵物主了解醫院信息的主要渠道,占比47%,在寵物醫療各自定價的市場環境下,呈現出信任越高,粘性越高、復購率高的行業特征。

     

     

    “在運營寵物醫療險過程中,部分消費者反饋出寵物醫院服務不一致、價格不透明等問題、而門店也存在客流不足的難題,為解決供需雙方痛點,我們在模式上進行了創新”云寵寶品牌主理人春穎表示。

     

    春穎介紹,云寵寶不參與寵物醫院的診療,而是將醫院提供的服務進行“標準化”,提供統一的價格與服務流程。以“寵物絕育手術”為例,消費者以統一的價格購買寵物保障卡后,可以選擇就近門店完成服務。目前,云寵寶已經和分布在全國的3112家寵物醫院建立合作。同時,保障卡的功能為上述服務提供“托底”。

     

    產品跑通后,淘寶天貓的近1億養寵消費者成為云寵寶觸達用戶的最佳鏈接,精準的“人貨匹配”下,云寵寶得以找到全國各地的養寵人。

     

    對養寵人來說,可以根據實際需求在天貓購買標準化的服務產品,并直接在線上完成服務預約,節省選擇成本;對于寵物醫院而言,能彌補獲客上的流量劣勢,同時線上預約訂單量,可以合理地配置門店資源。

     

    在春穎看來,云寵寶正在通過天貓,成為整合線下寵物醫院、寵物服務的聚合型品牌。

     

    基于寵物全生命周期

    探索“醫療+服務+保障”閉環發展

     

    創新的服務供給,來源于對消費者的需求洞察,而天貓正成為了解用戶需求最成熟的入口。 “越來越多的年輕人開始在天貓搜索寵物醫療服務,過去一年的搜索人數增長超過60%。”天貓寵物醫藥健康品類小二仁正提到。

     

    在推出寵物保障服務初期,依托于已有的服務保障體系,與線下定點醫院展開合作,但單一的醫療保障服務難以打動用戶,增速疲軟。“雖然寵物醫療保障的市場潛力很大,但認知度很低,常常免費送給客戶,而與寵物服務相結合,接受度高很多。”春穎稱。

     

    天貓的趨勢洞察能力,幫助云寵寶更懂消費者。通過分析消費者的需求趨勢點和購買行為偏好,云寵寶開始有了預測“爆款”的能力,對于線上、線下差異化場景需求,自由靈活地組合寵物服務,更好地滿足消費者需求。

     

    在以“醫療+保障”為核心切入點后,基于寵物全生命周期不同階段的需求,通過數據預判,反向催生出寵物洗護、寄養、托運等服務產品在天貓上線。

     

    目前,根據寵物日常高頻需求,店鋪逐步完善保障卡、輕醫療、預防醫學、寵物生活四大標準產品矩陣,實現跨品類布局發展。消費者可以在淘系平臺完成:“診前專家咨詢、預約到院就診、安全用藥、醫療保障報銷、診后管理”等一站式養寵服務。

     

    同時,消費者可撥打客服電話反饋診療服務問題,云寵寶的線下團隊負責用戶到店服務履約的滿意度提升,遇到特殊情況無法履約的情況下,可以通過醫療保障體系為客戶提供補償方案。

     

     

    跨界合作滲透新人群

    IP合作獲5億曝光

     

    接下來,不斷進行人群擴量是云寵寶的增長點。據阿里媽媽發布的《2021寵物行業線上趨勢洞察》顯示,零食、玩具、保健品的購買相關性更大,成為寵物品牌拉新的重點類目。同時行業開始由品類拉新向場景拉新延展,體現了從單一貨品視角向消費者需求視角的轉變。

     

     

    “不管是新品打造,還是人群拉新,甚至跨品類的人群滲透,以及針對寵物全生命周期的管理體系,天貓可以從多維度為品牌提供賦能。”天貓寵物醫藥健康品類小二仁正表示。

     

    目前在天貓平臺上,云寵寶聯合寵物品牌打造新品,實現品牌滲透及用戶群體擴量。在功能性的服務產品方面,通過與“博來恩”、“大寵愛”等寵物醫療品牌合作,推出驅蟲保障卡。而在情感需求場景中,則與新銳的寵物生活方式品牌“未卡”合作,上線寵物貓抓球等玩具產品。

     

    同時,云寵寶也在直播場域內進行嘗試,不僅走進朱丹、胡兵等明星進行直播間,深度滲透精致養寵理念,打造品牌影響力。通過直播,借助多元的內容設計,豐富的觀看場景和互動體驗,傳遞潮流養寵新時尚理念的同時,帶動品牌心智落成與人群增長。

     

    去年春節期間,云寵寶與支付寶“五福” IP合作吸引新用戶,剖析寵物人群需求,策劃“洗香香,過福年”營銷活動,聯合線下門店推廣,通過線下反哺線上模式,首日訪問量超歷史1個月的累計訪問量,探索拉新-留存-轉化-召回的完整私域運營鏈路,據不完全統計,活動全周期線上話題整體傳播曝光超5億+。

     

    仁正認為:云寵寶像一個賣場型店鋪,通過提供“標準化服務”,不僅可以滿足消費者日常寵物洗護、美容、寄養等高頻消費,還可以將寵物體檢、疫苗、絕育等細分市場服務涵蓋進來,通過高頻帶動低頻消費,給寵物醫院引流,打造健康的寵物服務體系。

     

    去年9月,寵物和潮流玩具、香氛香薰、男士護理共同升級為一級類目,這意味著寵物商家將在天貓獲得更多流量資源和機會市場。

    評論

    “寵物醫療+生活服務+保險”成養寵剛需。
    2022-04-18 17:40

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