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  • 寶潔失手,誰來背鍋?

    題圖源自電影《美國隊長2》

     

    作者:田巧云 | 編輯:葛偉煒

     

    一個企業或者品牌的成長,需要具備多方面的能力,營銷是其中重要的一部分。

     

    最近,連續有品牌在營銷上受到非議。既有國際大牌“寶潔”被曝廣告岐視女性,也有正在沖刺A股的本土品牌“衛龍”涉嫌低俗……

     

    一時間,媒體上涌現了不少關于這些品牌“營銷翻車”的報道。

     

    在新零售商業評論的采訪中,華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉并不贊同使用“翻車”這個詞。

     

    他認為,翻車意味著造成嚴重后果??陀^來看,只有當產品出現質量問題,比如“三聚氰胺”事件才能被定義為翻車。

     

    那么,營銷的成功和失敗,有哪些不同的“姿勢”?好的營銷究竟“長”什么樣?營銷的長期主義有什么意義?

     

    企業越大體系越完善? 

     

    有人說,成功的營銷總能找到相似之處,“翻車”的推廣則各不相同。

     

    寶潔的成長史中,其營銷的成功幾乎是毋容置疑的。遠的不談,就說寶潔在中國的發展史,不少人腦海里首先想到的便是“洗發水三巨頭”——飄柔、海飛絲和潘婷。

     

    這三個在如今新消費時代已顯落寞的品牌,在上世紀八十年代可是十足的網紅品牌,甚至一度成為時髦洗發水的代名詞。

     

    比如,當時飄柔的廣告語為“頭發飄柔,當然更受歡迎”;海飛絲的更加直白——“頭屑去無蹤,頭發更出眾”;潘婷則打出了“營養頭發,更健康更亮澤”的廣告詞。

     

    顯然,從廣告語就可以看出,三者定位,各不相同。當時的年輕人相信飄柔能讓頭發更加飄逸柔順,海飛絲主要解決頭皮屑問題,潘婷則是促進頭發更加健康有光澤。

     

    這些功能現在看來沒什么了不起,但在當時,國產洗發水需要配合護發素時,海飛絲這種洗護合一的新產品,不僅從產品形態上讓消費者耳一新,而且通過更加細分的功能,讓消費者明白,頭發除了清潔,還可以柔順、健康、無頭屑,從而大大提升人們對于健康秀發的想象空間。

     

     

    那一時期,瓶裝洗發水的價格對于普通百姓的收入水平而言并不算便宜,為了更好地推廣,寶潔還推出了袋裝洗發水,在一些小賣部,可以一包一包地購買。

     

    正是通過這種“接地氣”的經銷方式,寶潔不僅順利完成了消費者反應測試,而且實現了在中國洗發水市場的布局。

     

    顯然,無論從營銷4P理論(即產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place )的哪一個角度來看,寶潔的洗護產品營銷,在中國市場打的是一場漂亮仗。

     

    然而,在進入中國四十年,經歷早期成長、高速發展期后,近十年寶潔營銷開始顯露出疲態,頻頻失手。

     

    前不久,寶潔在其公眾號發布了一篇文章,標題是《女人腳臭是男人的5倍?不信現在聞一下》,在社交媒體引來熱議。

     

    文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭,卻被消費者直指是偽科學。更有人認為,即便是調侃,這種營銷方式也有性別歧視之嫌。最終,寶潔不得不公開道歉。

     

    而去年下半年,寶潔多款洗護產品因檢出致癌物苯,涉及到潘婷等四個品牌的多款噴霧產品。

     

    “公司越大不等于體系越完善。”從經濟學角度來看,一個企業的成本一般由外部交易成本和內部交易成本構成。華杉認為,做營銷就是降低外部交易成本,但是企業內部還有一個內部交易成本,即管理成本。

     

    比如寶潔,在過去一百多年的發展中,已經成為全球最大的日用消費品公司之一,如今的寶潔可謂是“孫子公司”。

     

    組織的龐大,使得公司的內部交易成本越來越高。當內部交易成本的提高超過了外部交易成本的降低時,企業規模就無法再擴大了。所以,理論上來講,公司越大越腐朽,營銷失手也就不稀奇了。

     

    好營銷長什么樣 

     

    營銷對企業的成長作用十分明顯,以致不少人認為好的營銷,能有化腐朽為神奇的魔力。

     

    那么,營銷究竟有沒有好壞之分?華杉認為,這其實是一個營銷價值觀的問題。

     

    在他看來,營銷有兩種價值觀。一種價值觀認為,消費者不需要真相,營銷就是利用信息不對稱占領消費者心智;另一種價值觀則致力于讓信息對稱,營銷是要讓消費者因為了解而購買產品。

     

    舉個例子,西貝的廣告語是“閉著眼睛點,道道都好吃”。但“閉著眼睛點”對消費者來講是什么?就是所有的菜都好吃。如果不好吃怎么辦?退!

     

     

    這實際上是讓信息對稱,降低消費者的決策成本。

     

    但從企業角度來看,這就意味著為了實現自己的承諾,要大刀闊斧地改革。于是,西貝提出“退菜率”這個概念,即每位員工需要完成一定的“退菜率”指標,徹底顛覆傳統餐飲業對員工的考核標準。

     

    這樣一來,消費者在西貝用餐時就會出現這種畫面:當你對這道菜的味道表示不太滿意,甚至有時候某道菜剩得有點多時,服務員就會主動過來問,是不是這道菜不好吃?需不需要退菜,等等。消費者再也不需要小心翼翼地看服務員臉色,甚至為此而產生爭執。

     

    華杉認為,對服務業而言,當顧客有反饋甚至投訴的時候,其實是品牌贏得顧客的最佳時刻。只要處理得當,顧客反而會“獎勵”品牌,并且成為忠實的消費者。

     

    西貝這種營銷方式,其實是品牌的一種自我懲罰,甚至可以說是加大自我懲罰。這種做法很容易獲得消費者的信任,下一次消費者還愿意來。

     

    設想另一個相反的做法——如果菜不好吃,又不愿意給消費者退,最終,消費者會“懲罰”品牌。輕則用腳投票,再也不來吃飯,重則和朋友甚至在互聯網上說,再也不要去那家店吃飯,飯菜不好吃服務還不好。

     

    “這就是品牌為了贏得顧客信任,給顧客懲罰品牌的機會,從而創造的一種重復博弈機制。”華杉舉例說,很多人發現,在景區消費很容易挨宰,因為對商家來講,景區消費基本是一次性的,并不指望還有下一次,所以這是一次博弈。

     

    但是,開在社區或者商圈的店就大不相同。他們大多不敢宰客,甚至還要通過更好的產品或服務來“討好”消費者。因為這些店指望消費者能夠重復消費,甚至帶來口碑傳播,這就是重復博弈。

     

    營銷的長期主義 

     

    從表面來看,一個成功的營銷可能是創作出一個令人印象深刻的廣告語,也有可能是一次非常好的事件策劃。

     

    但實際上,營銷真正要解決的絕不只是表面上我們看到的這一切。

     

    一個真正成功的營銷,不僅需要具備對品牌正確定位的敏銳性,還要擁有針對品牌特性給出創意的能力,更需要一個強有力的執行體系作為保障,它是一個自上而下的長期工程。

     

    比如杜蕾斯,雖然近幾年屢屢失手,但不得不承認它仍然是個營銷高手。由于商品的特殊禁忌,杜蕾斯的廣告尺度相當難把握,蹭熱點就成為其十分常用的營銷方法。

     

    這看起來似乎是個短期行為,因為互聯網世界,熱點太多,熱度一過,影響力也隨風而逝。

     

    但其實,短期行為長期做之后,就會有意想不到的收獲。杜蕾斯長期堅持蹭熱點、借勢傳播,反而形成了自己獨特的營銷風格。

     

    比如七夕節,杜蕾斯的官方微博發布“今晚,讓鵲鵲兒等久一點”,還配了一幅極富浪漫氣息的鵲橋相會圖。真是應了那句非常流行的網絡語——我懷疑你在開車,但是我沒有證據。

     

    蘋果的新品發布會一直是消費者關注的焦點。所以,在蘋果發布新款手機之際,杜蕾斯在其官方微博發一條信息——有的事情,不能太快。一語雙關,讓這條微博發出的當天就獲得了百萬點贊和數萬轉發。

     

     

    用華杉的觀點來看,杜蕾絲的好文案不是孤立的,而是“局部包含整體的”。

     

    如同很多人知道的那樣,海底撈的服務員權力很大,大到可以給顧客免單??雌饋磉@只是一個局部,但它包含的其實是海底撈自上而下的一整套管理體系與考核機制,從而賦予服務員足夠的權力,以更機動靈活的方式服務消費者。

     

    “我選擇客戶,只選擇那種能夠一竿子捅到底的長期主義客戶。”華杉認為,品牌營銷是一個長期的課題,只有彼此三觀一致,才能在營銷戰略的制定和執行上真正形成合力,并且走得更遠。

     

    評論

    公司越大越腐朽?
    2022-04-14 15:14

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