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  • 開3000家店,陸正耀要搶盒馬的生意?

    題圖源自日劇《孤獨的美食家》

     

    作者:王梓旭 | 編輯:葛偉煒

     

    3月疫情反復,許多上海市民為了應對封閉管理,紛紛去生鮮超市囤貨,零售君也不能免俗。

     

    在盒馬,零售君發現,蔬菜和禽肉的貨架前擠滿了人,挑挑揀揀已經是不可能的了,只能憑手速抓到幾包綠葉菜或排骨,很快,貨架上的肉、菜便賣空了。反倒是一旁擺放預制菜的冷柜里,貨品充足,少人問津——持續火熱的預制菜難道已經風頭不再?

     

    由疫情催生的預制菜賽道,自2020年以來一直都是資本市場的“香餑餑”,2021年5月,預制菜第一股“味知香”成功登錄A股后,更是吸引了諸多玩家的競相加入。

     

    看好預制菜前景的既有餐飲企業、也有專門的預制菜企業,還有像盒馬、叮咚買菜等跨界玩家。近來,行業中又出現了一位高調入場的選手。

     

    小面項目失利后,陸正耀將目光轉向了預制菜。今年1月,主打預制菜的零售新品牌“舌尖工坊”上線(現已更名為“舌尖英雄”),原計劃5個月內落地3000家門店。據了解,截至今年1月底,“舌尖英雄”加盟門店意向簽約數已達2500~3000家。

     

    日前,據艾媒咨詢發布的報告顯示,我國預制菜行業將以20%的增長率逐年上升,然而目前,預制菜行業暫未形成產業集聚現象,產業分布較為分散。

     

    火熱的賽道,不斷擴大的市場規模,這一次,陸正耀真能憑借“舌尖英雄”打一個翻身仗嗎?

     

    渠道生意 

     

    “舌尖英雄”來了上海。

     

    零售君實地探訪了其中的一家門店,據新梅共和城的店主介紹,上海已經開出6家門店。

     

     

    新梅共和城的這家“舌尖英雄”開在地鐵站出口,店面不大,兩個儲存菜品的冷柜占去了不小的面積;店內沒有菜品的實物展示,用戶只能通過菜單或者App查看菜品,也不設堂食,除了預制菜還單獨出售火鍋食材、速凍主食等。

     

    由于在推廣期內,店內菜品均有6.5折優惠,零售君購買了一份水煮牛肉,原價34元,折后為22.1元,相比餐飲店里60元左右的堂食售價,確實便宜了不少。

     

    下單后,店員開始忙碌起來,從冷柜中分別取出分裝好的牛肉、豆芽、木耳、蔥姜以及料汁,裝進一個印有二維碼的包裝袋,封好后交到了零售君手中,并告訴零售君:掃描二維碼下載App,就可以看到每道菜的菜譜。

     

     

    除了到店購買,“舌尖英雄”也與第三方物流公司合作,支持外賣到家。“目前是順豐或達達配送,之后還會有次日達配送。”店主告訴零售君。

     

    零售君發現,自己購買的水煮牛肉,料包上注明的卻是水煮魚,可以推測口味相似的菜品均采用了同樣的料汁,而包裝上的生產信息則表明,這些產品均為代工廠生產。

     

    據了解,目前“舌尖英雄”沒有生產基地和中央廚房,做的是地道的渠道生意。

     

    店主表示,在加盟之前進行過調研,一方面她覺得預制菜很有潛力,產品的口味和定價都非常有競爭力。另一方面這個項目由“曾經瑞幸和神州租車的團隊”來操刀,“這也是一種加持。開業至今的一周多時間里,生意還不錯,不少住在附近的居民會在下班路過時進店選購。”

     

    不過,剛開業的數據,不一定有參考意義。首先是有折扣,其次是要看有多少是真正的剛需——有不少消費者是像零售君這樣過來探店或嘗鮮的,“對于社區店來說,核心指標是復購率。”一位業內人士評論。

     

    熟悉的配方 

     

    “舌尖英雄”的門店面積在8~60平方米,其中店中店、檔口店為A類,最小僅需8平米,零售君探訪的新梅共和城店便屬此類;B類標準店在30平方米左右;C類包括體驗餐廳店、生鮮超市店,60平米以上,投資成本3萬元起。

     

    同時,“舌尖英雄”對加盟商進行補貼:發展一個新客戶,且購買超過15元,總部就會提供7~15元不等的補貼。城市級別不同、補貼不同,比如一線城市的補貼是15元,加盟商拉新2000人,就可以拿到3萬元補貼。

     

     

    不僅如此,“舌尖英雄”還與字節跳動旗下數字化營銷服務平臺巨量引擎達成戰略合作,宣布投入數億級資源,借助抖音在預制菜賽道極速出圈。

     

    從補貼到營銷,均是熟悉的配方、熟悉的味道—— 一如當初的瑞幸,燒錢開店做大規模,巨額補貼培育消費習慣,再以強勢的營銷和品牌宣傳占領消費者心智。

     

    略有不同的是,“舌尖英雄”此番押注,底氣源于近年來預制菜行業的火爆。

     

    據艾媒咨詢《2021年中國預制菜行業分析報告》數據顯示,2021年中國預制菜市場規模為3459億元,2023年將達到5156億元;若未來增速保持在20%,則在2027年預制菜市場規模將突破萬億。

     

    作為資本型選手,陸正耀的做法很明確,看資本喜歡什么,能投什么,趁著風口的熱度,用補貼搶占市場,快速形成規模,以便融資上市。

     

    之前做小面,便是瞄準了面食賽道的風口。彼時,張拉拉、馬記永、陳香貴等面食品牌紛紛獲得融資,其中紅杉資本更是向馬記永遞出了高達10億元以上估值的投資意向書。

     

    如今的預制菜完全復刻了面食賽道的火爆。資本方面頻頻出手,真味小梅園、味知香、尋味獅等多個品牌都拿到了融資。

     

    據統計,2021年餐飲行業PE/VC投資事件共85起,其中,預制菜賽道9起,融資金額22.86億元,占比餐飲行業融資金額的32.63%。

     

    不過,像“舌尖英雄”這樣燒錢換規模的做法,也許很難獲得預想中的結果。

     

    資深餐飲人士龍飛向零售君表示,餐飲不是壟斷型行業,燒錢換規模的意義并不大。“不是說已經有現成的供給了,其他玩家就沒戲唱了,主要看它到底賺不賺錢,利潤怎么樣,能不能支撐門店的發展。”

     

    換言之,如果自身不能造血,一旦資金停止注入,失敗的結果是顯而易見的。

     

    C端難拓 

     

    撇開燒錢的問題,單從商業角度分析,“舌尖英雄”真的是一門好生意嗎?

     

    從產品的角度,“舌尖英雄”目前銷售的多為保質期較長的預制菜,這同主流發展趨勢背道而馳。

     

    如今,盒馬、每日優鮮、美團等平臺都在做短保預制菜,這顯然是為了迎合消費者對健康飲食的需求——在許多人的觀念中,保質期越短,添加的防腐劑也就越少。而零售君發現,“舌尖英雄”的肉類預制菜產品,保質期長達一年,在口感及健康方面明顯缺乏競爭力。

     

    盒馬工坊的預制菜產品

     

    有業內人士分析,不排除“舌尖英雄”以后做短保預制菜的可能。只不過,在品牌創立初期推出的產品不具有差異性,就連購買體驗也有些糟糕。

     

    就像零售君在“舌尖英雄”門店里看到的,沒有實物,只能看宣傳單或下載App看圖片點單,這樣的體驗設計顯然并不合理。缺少了所見即所得的選購體驗,“舌尖英雄”的門店更像是自提倉。

     

    此前,順豐曾推出過O2O社區便利店——嘿店,采取的便是類似模式。

     

    一家標準嗨店里,僅有幾樣展示商品,消費者選購下單都是通過店內配備的平板電腦,而在一些小面積門店內則完全不展示實物商品。這樣的購買體驗不僅稱不上好也不便利,最終嘿店以大范圍關閉轉型收場。

     

    除卻到店現場購買,“舌尖英雄”還支持外賣業務,但在龍飛看來,預制菜外賣沒什么競爭力。“既然用戶都不想做飯了,點個外賣豈不是更方便?點了半成品回來,還得自己烹飪,而且預制菜在價格上也沒有優勢,吃完還要刷鍋洗碗,怎么算都不是太劃算。”

     

    而說到價格,也是“舌尖英雄”需要仔細思考的問題。

     

    今年春節,預制菜銷量大漲。據商務部數據顯示,2022年全國網上年貨節期間,預制菜銷售額同比增長45.9%。叮咚買菜預制菜同比增長400%,淘寶預制菜銷量同比增長100%,盒馬預制菜銷量同比增長345%。

     

    預制菜的火爆銷售為本就火熱的賽道添了一把柴。然而,有業內人士指出,過年、登山、野外郊游等細分場景下,對于預制菜的需求一直存在。但這些細分場景的需求較小,各大預制菜品牌爭奪的還是消費頻次更高的日常場景。

     

    瞭望智庫大健康研究院執行院長王先知告訴零售君,中國消費者對于日常生活中的預制菜消費習慣還沒有完全培育出來,“目前,消費者更愿意購買一些硬菜、大菜的預制菜,比如松子桂魚、佛跳墻,整體口感還可以,但是普通菜的口感一般,購買頻次并不高。”換言之,對于家常類的預制菜,價格才是決定其銷量的關鍵因素。

     

    如今,“舌尖英雄”想要仿照當初瑞幸那樣,靠砸錢補貼降低咖啡價格,這條老路怕是走不通了。

     

    其中的原因也不難理解。餐飲市場早已是一片紅海,預制菜賽道的競爭也已進入白熱化,此外還有外賣等競爭對手虎視眈眈,這些要素加在一起,決定了預制菜從一開始就沒有很高的定價,并且降價空間也十分有限。

     

    此外,預制菜的主要壁壘在加工廠,加工、中轉、損耗、庫存、物流等都是成本,價格也很難再降。“我身邊一些小的餐飲企業之前也做預制菜,慢慢的都不做了,大家都是找工廠代工,可這樣一來就沒有了核心優勢,誰都能做,意義不大。”一位餐飲人士說道。

     

    據餐飲大數據研究與測評機構NCBD(餐寶典)的一份行業報告,2021年中國預制菜市場規模超過3000億元,其中大多來自B端市場。有人坦言:“B端預制菜已經是一個非常成熟的市場了,但專門針對C端的場景我覺得還太早了。”

     

    無論是不是太早,“舌尖英雄”和其他入局者們都已經在路上了……

     

    評論

    還是熟悉的配方,這次能成嗎?
    2022-03-21 13:36

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